"С той поры, как купец Василий Старков привез 4 пуда чая в дар от монгольского Алтын-Хана государю Михаилу Федоровичу, минуло много лет, а напиток так полюбился на Руси, что стал необходим и при дворе, и в трактирах. Караваны из Китая везли мешки с чайным листом, а поставщики - Перлов, Высоцкий, Кузнецов и другие - расфасовывали дорогой товар, усердствуя в оформлении бумажных пачек и жестяных банок..." Такие слова встречали посетителей ретроспективной выставки "100 лет русской этикетке", которая не так давно прошла в Политехническом музее.

Этикетка коробки для конфет кондитерской фабрики товарищества "Эйнем" (ныне кондитерская фабрика "Красный Октябрь").

Коробка, изготовленная товариществом "А. И. Абрикосов с сыновьями".

Этикетка для туалетной воды 20-х годов по эскизу художника В. Конашевича.

Этикетка 30-х годов, разработанная графиком Д. Зеленским. Для справки: МОПР - Международная организация помощи борцам революции, действовавшая в 30-е годы.

Этикетка 60-х годов художника М. Андреева.

Что касается самой этикетки, то, согласно строгим определениям, это рекламный и информационный элемент упаковки, который сопровождает любую продукцию, любой товар на пути от производителя до потребителя. В то же время этикетка - исторический документ, красочно, доступно и наглядно отражающий свою эпоху. Многие этикетки можно считать художественным произведением, поскольку упаковки были оформлены под влиянием живописи и графики своего времени.

Лишь у немногих этикеток прошлого века известны имена авторов. Например, из сотни дореволюционных этикеток, приведенных в книге И. Смиренного и Б. Рахманина "Два века русской этикетки", лишь у двух указано авторство. В 20-30-е годы и в более позднее время авторами этикеток становятся весьма известные художники - К. Юон, В. Фаворский, С. Чехонин.

Прообразом этикетки считают надписи с названием и составом лекарств на аптечных средневековых сосудах из стекла и глины. Ранние русские этикетки клеили непосредственно на товар, а потом изображения начали печатать на самой обертке. Своеобразной этикеткой можно считать печать либо тиснение на самом товаре, как это до сих пор делают, например, на тульском прянике или на головках сыра.

В начале прошлого века появились подарочные коробки для кондитерских изделий, парфюмерии и других продуктов. Деревянные и картонные коробки обтягивали шелком, бархатом и украшали нарядной этикеткой, иногда в виде поздравительной карточки, куда даритель собственноручно вписывал свои пожелания. И еще одна миссия этикеток - по ним нередко простой народ учился читать.

Что касается содержания и художественного оформления этикеток, то здесь Россия оставалась самобытной и шла своим путем, авторы часто воспроизводили сцены из жизни народа, памятники русского зодчества, сказочных персонажей, былинных богатырей. Западный потребитель ценил качество российских товаров и сразу узнавал их по своеобразному оформлению "a la russ".

В самой России и за ее пределами славились кондитерские изделия фирмы "Фабрично-торговое товарищество А. И. Абрикосова и сыновей въ Москве", основанной в 1804 году исключительно за счет российского капитала. В ассортименте товарищества числились "Конфекты, Шоколадъ, Печенье, Мармеладъ, Пастила, Варенье, Фрукты (въ сахаръ)". Кстати, именно Абрикосов делал то, что уже тогда можно было назвать "киндер-сюрпризом": в коробки вкладывали игрушки для детей, картинки-мозаики, которые надо было складывать, фотографии, рисунки домашних животных, географические карты разных стран. Абрикосов уделял много внимания упаковке. В Хамовниках действовал специальный цех, который выпускал упаковку из жести, дерева, картона, соломки и лозы.

В 1899 году фирме присвоили звание "Поставщик Двора Его Императорского Величества" с правом изображать на торговой марке императорскую эмблему. За организацию первого в стране кондитерского предприятия и успехи в коммерции владельцу фирмы присвоили почетное звание "Потомственный почетный гражданин города Москвы", пожаловали дворянство, чин действительного статского советника и наградили золотой медалью "За усердие".

После революции "Товарищество Абрикосова" превратилось в Кондитерскую фабрику имени П. А. Бабаева ("Бабаев Петр Акимович (1883-1920), участник трех рев-ций в Петрограде. Чл. КПСС с 1905. Рабочий. В 1917 чл. Петросовета. С 1919 пред. Сокольнического райсовета Москвы". Энциклопедический словарь).

После революции запасы этикеточной и упаковочной продукции были уничтожены повсеместно и полностью, поскольку на этикетках присутствовали имена и товарные знаки ненавистного царского времени. Вместо них появляются красные флаги и звезды, серпы, молоты, наковальни, колосья и шестерни.

Позже и эти рисунки стали исчезать с этикеток.

Они потускнели, их художественный уровень снизился, оформление стало однообразным, полиграфическое качество исполнения упало, потому что от полиграфии, кроме массового тиража, ничего не требовалось.

Всякая, без исключения, этикетка проходила множество утверждающих инстанций, в том числе и государственную цензуру ("литование"). Наименования товаров на этикетках стали лаконичны: карамель "Красноармейская", "Юный пионер", "Смычка"; мыло "Пролетарское"; одеколон АМО (Московское автомобильное общество); зубной порошок "Метро" и "Гигиена"; "Скипидар очищенный".

Лишь в 60-е годы понемногу оживает интерес к этикетке. Создается специализированный комбинат "Союзпрод -оформление" с несколькими региональными и республиканскими филиалами. Это была монопольная организация, которая сотрудничала с крупными государственными производителями кондитерской, консервной, парфюмерной, табачной, винно-водочной продукции, а эти производители, в свою очередь, формировали крупные заказы на стандартные серии этикеток и упаковок. Устаревшие этикетки возобновлялись, переоформлялись, чем и пользовались молодые художники, которые, решая производственные задачи, обращались к русским мотивам, узорам, а главное - к идеям.

Качество бумаги, красок, полиграфического оборудования оставалось низким. Небольшой была зарплата художников-дизайнеров, которых никто нигде специально не готовил. Лишь в 1964 году в бывшем Строгановском училище создали кафедру промышленной графики и упаковки, которая в 1980 году была объединена с кафедрой коммуникативного дизайна.

Когда страна пришла к рынку с принципом: "Не упакуешь - не продашь", буквально за пятилетие, как говорится, на пустом месте родились качественные упаковочные материалы, современные полиграфические технологии, компьютерные системы, мастерские, дизайн-студии, полиграфические фирмы. Возросли интерес и престиж тех, кто причастен к созданию этикетки.

Правда, ей сегодня не хватает традиции, пока еще не высок профессионализм, что ведет к безвкусице и слепому копированию зарубежных работ. Тем не менее международные и отечественные специализированные выставки, национальные и региональные конкурсы, такие, например, как ежегодный всероссийский конкурс "Этикетка - русский стиль", постепенно возрождают известность нашей этикетки. Недавно совместными усилиями редакции журнала "Тара и упаковка", московского Политехнического музея, фабрики "Красный Октябрь" и телекомпании "Класс" проведен конкурс детского рисунка на тему "Упаковка будущего" для подготовки нового поколения художников-дизайнеров и технологов русской упаковки.

Совершенно новое и перспективное направление - пресечение подделок с помощью этикеток, обладающих высокой степенью защиты. Для таких этикеток нужны особые сорта бумаги, комбинированные материалы, магнитные и люминесцирующие нити, совмещение нескольких способов печати, использование голографии.

Русская этикетка возрождается, возвращаются национальные традиции, мотивы, изящество.

№3, 1999