В последние годы кинотеатр прочно ассоциируется не только с кинематографом, а еще с воздушной кукурузой и рекламой. Оказывается, чему-то одному из них там не место.

Исследователи из Кельнского университета выяснили, что попкорн затрудняет запоминание рекламируемых торговых марок. Дело в том, что когда мы хотим запомнить какое-то название, то беззвучно его произносим, лишь артикулируя губами. Согласитесь, с набитым ртом делать это довольно проблематично. Прежде была распространена точка зрения, что жевание способствует притоку крови к мозгу, повышению концентрации и, следовательно, лучшему запоминанию. По данным психолога Саши Тополинского и его команды, все происходит ровно наоборот.

Наука и жизнь // Иллюстрации

Ученые провели несколько экспериментов в условиях, приближенным к реальности. 96 добровольцев из числа студентов-первокурсников пришли в кинотеатр, где перед началом сеанса им показали 6 рекламных роликов реально существующих товаров, но на незнакомом языке. При этом половина испытуемых жевала жевательную резинку или ела попкорн, а другая половина получила по кусочку сахара, который, растаяв во рту, оставил после себя лишь сладкое послевкусие.

 Через неделю участники эксперимента были приглашены в лабораторию, где им нужно было выбрать что-то из представленных продуктов, причем половина продуктов фигурировала в рекламе, которую они смотрели. Из тех, кто получил сахар, 65% выбрали товары, которые видели в рекламе неделю назад. Среди тех, кто жевал жвачку или ел попкорн, восприимчивыми к рекламе оказались только 40%.

Во втором эксперименте приняли участие 188 человек. Им показали ролики несуществующих благотворительных организаций и лосьонов для кожи. А через неделю раздали по небольшой сумме денег, которую предлагалось потратить на благотворительный взнос или лосьон. Как и в первом эксперименте, те, кто во время рекламы жевал, спустя неделю не узнали бренды из роликов.

«Однообразные движения во время поедания попкорна сделали участников невосприимчивыми к рекламным эффектам, а для незнакомых брендов важны постоянная демонстрация и повторение названия», — считает Тополинский.  Поэтому жевание во время просмотра роликов вредит только новым маркам, если человек смотрит ролик с уже знакомым ему товаром, это не сказывается на запоминании».

Авторы исследования считают, что если рекламодатели прислушаются к их доводам, возможно, будут требовать от кинотеатров ограничения продажи сладостей и попкорна. Но от чего предпочтут отказаться кинотеатры  — сказать сложно. По данным Смитсоновского института от сдачи в аренду помещений, прежде всего торговцам едой, американские кинотеатры получают до 85% дохода.

Продавцы попкорна тоже вряд ли сдадутся без боя. Именно киноиндустрия стала трамплином для рынка воздушной кукурузы во времена Великой депрессии, хотя сложно сказать, кто на самом деле выиграл от этого союза больше — кино или попкорн. Так или иначе, но однажды  киношники устали бороться со зрителями, которые приходили на сеансы с кульком ароматной кукурузы, приобретенной у уличных торговцев. Так попкорн оказался в фойе кинотеатров, а вскоре перед сеансами и во время сеансов стали крутить рекламные ролики, побуждающие покупать еще больше воздушной кукурузы. Теперь воздушная кукуруза занимает почетные первые строчки в рейтингах товаров с самой большой наценкой — свыше 1000%.
Фото discovermagazine.com.