Изобретения, о которых мы не знали бы без рекламы
Всем знакома фраза: «Реклама – двигатель прогресса». Ее редко произносят всерьез, ведь реклама вокруг нас надоедлива, примитивна и коварна - о каком прогрессе может идти речь?
Однако в истории человечества есть немало эпизодов, когда реклама действительно работала на благо технического прогресса. Так, многие изобретения, которые мы сегодня считаем великими, могли бы остаться неизвестными, если бы реклама не научила людей пользоваться ими, не убедила бы в их удобстве. О том, как реклама действительно улучшила жизнь человечества, рассказывает Надежда Франк, автор бесплатной мультимедийной книги «Эпоха служит рекламистам».
Картонная упаковка
Мы привыкли, что товары на полках супермаркетов упакованы в плотный яркий картон, с хвалебными текстами о продукте, с описанием ингредиентов. Так продаются крупы, конфеты, чай. Стандарты упаковки, которая сохраняет качество и привлекает внимание, пришли к нам из США. Но и в США производители проделали долгий путь от торговли развесным товаром до ярких привлекательных коробок.
Первым об упаковке товара в конце XIX века задумался бизнесмен Адольфус Грин (Adolphus Green), производивший крекеры. Он начал экспериментировать с разными материалами, чтобы найти такую упаковку, внутри которой крекеры не будут намокать. Сырость - типичная проблема для бакалейных продуктов, которые в те годы продавались на развес. Мука, печенье, соль хранились в огромных ящиках, из которых продавец отвешивал покупателю нужное количество унций. Развесной товар плесневел и портился, печенье в таких ящиках нельзя было отправить на продажу в дальний город. Грин же хотел продавать крекеры по всей Америке, а значит, должен был придумать, как сохранить свежесть товара.
После нескольких месяцев экспериментов на собственной кухне Грин сделал несколько маленьких открытий. Во-первых, он нашел идеальный материал для защиты от сырости – вощеная бумага. Во-вторых, Грин придумал, как без клея сделать из листа картона удобную коробку (похожим способом коробки для товаров делаются до сих пор). Так появилась первая в мире потребительская упаковка.
Но прежде, чем эта находка стала стандартом индустрии, она должна была завоевать любовь покупателей. И вот тут в игру вступила реклама. Грин нанял лучшее рекламное агентство тех лет Ayer & Son и потратил на рекламу более миллиона долларов – огромную сумму для 1890-х годов. Рекламисты придумали для печенья привлекательное название Uneeda (созвучно с английским “you need a” – “вам нужно”), и нарисовали обаятельного персонажа для рекламы – мальчика в плаще, который несет коробку крекеров под проливным дождем. Этого мальчика в концу XIX века в Америке знали все.
Благодаря вездесущей рекламе люди попробовали новые крекеры и оценили удобство картонной коробки. Успех Uneeda подтолкнул других производителей к тому, чтобы инвестировать в качественную упаковку. Поэтому сегодня, открывая пачку печенья, мы можем мысленно благодарить Адольфуса Грина за отличную рекламу, которую он сделал потребительской упаковке.
Портативная фотокамера
В 1878 году Джордж Истман навсегда изменил искусство фотографии, придумав способ «сухих пластин». В то время большой популярностью пользовался «способ мокрых платин»: стеклянную пластину, смазанную особым коллоидным составом, вставляли в камеру, где под воздействием света на пластине появлялось изображение того, что находится перед объективом камеры. Пластину нужно было проявить тут же, пока смесь на ней не высохла. Это означало, что фотографу приходилось носить с собой целую мини-лабораторию: проявители, кюветы, оборудование для портативной «темной комнаты». Съемка в горах, в снегах или пустыне превращалась в подвиг. Фотография была искусством для избранных – его было непросто освоить, оборудование и материалы стоили баснословных денег.
Изобретение Истмана меняло все. Предложенные им сухие пластины на желатине можно было проявлять в любое время, не боясь, что состав высохнет. Истман начал массовое производство готовых пластин, поэтому фотографу не нужно было заботиться и о нанесении смеси. Казалось бы, проще некуда, теперь фотографом мог быть любой! Но расчет Истмана не оправдался. Профессиональные фотографы неохотно отказывались от своих переносных лабораторий, а простые люди по-прежнему считали, что фотография слишком сложный процесс. Изобретение Джорджа Истмана могло оказаться никому не нужным, если бы он не придумал хитрый маркетинговый ход и привлекательную рекламу.
В 1889 The Eastman Dry Plate & Film Co. представила первую портативную фотокамеру Kodak со слоганом “Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное”. Реклама объясняла, что камера за 25 долларов заряжена пленкой на 100 кадров, и когда все кадры будут отсняты, нужно отправить аппарат в офис компании. Обратно покупатель получал сто напечатанных фотографий вместе с камерой, заряженной новой пленкой на сотню кадров. Через три месяца после начала рекламы компания Истмана перестала справляться с шквалом заказов.
Фотография стала доступна каждому. И, как ни странно, благодарить за это надо не изобретательский талант Истмана, а его рекламную смекалку. Создатель «Кодака» вовремя понял, что если люди боятся сложностей, то нужно взять сложности – проявку фотографий – на себя. Правильная реклама этого предложения сделала камеры Kodak очень популярными. Сформировалась культура любительской фотографии: люди стали брать камеры на отдых, прогулки, семейные торжества. Слоган «Вы нажимаете кнопку, мы делаем все остальное» стал культовым.
Швейная машинка
Знаменитый Айзек Зингер не изобретал швейную машинку. Первый патент на это изобретение был выдан британцу Томасу Сэйнту (Thomas Saint) за 20 лет до рождения Зингера, в 1790 году. Но машинка не получила широкого применения. Это был громоздкий и сложный в обслуживании аппарат, который могли позволить себе только немногочисленные фирмы, производившие одежду. Однако большая часть одежды изготавливалась дома, вручную. Чтобы сшить простую рубашку, американская домохозяйка тратила 10-14 часов. Семьи побогаче нанимали в помощь швею – это обходилось дешевле, чем покупка какого-то непонятного механизма. Но Зингер считал, что сможет принести швейную машинку в каждый американский дом.
В 1850 Айзек Зингер выпустил собственную швейную машину, в которой устранил некоторые недочеты других моделей. Но агрегат за 100 долларов был не по карману семьям с ежемесячным доходом в 500 долларов. И Зингер стал первым, кто начал продавать товар в рассрочку. Покупатель забирал машинку домой и каждый месяц вносил платеж; когда сумма платежа достигала полной стоимости машинки, аппарат полностью переходил в собственность покупателя. Это был первый ловкий маркетинговый ход, который приблизил изобретение к народу.
Следующим ходом было создание для машинки правильно имиджа. Домохозяйки должны были мечтать о ней! Поэтому у продукции Зингера был изящный дизайн, а реклама всегда изображала машинку в будуарных интерьерах. Это был не просто рабочий инструмент, а предмет роскоши и досуга, как арфа или мольберт.
Так, благодаря прозорливости Айзека Зингера, швейная машинка стала одним из первых агрегатов для упрощения быта в семьях по всему миру. В успехе Зингера три слагаемых: удобная конструкция, правильная торговая политика и продуманная реклама. Зингер не изобретал швейную машинку, но без него могло пройти еще сто лет, прежде чем это изобретение пришло к людям.
Сигареты
Из всего нашего списка изобретений это обладает самой сомнительной полезностью. Однако приходится признать: автоматическое производство сигарет – такое же изобретение, как и все прочие. И сигареты точно так же стали популярными благодаря рекламе, навсегда изменив культуру курения.
А культура курения в XIX веке была следующей: люди наслаждались сигарами или трубкой не спеша, в хорошей компании, за светским разговором. Спички не вошли в обиход, и курили в основном дома или в ресторане, где можно было зажечь трубку о лучину. Эстеты старались распробовать табак так же, как дегустируют дорогое вино или изысканную кухню. Многим было достаточно получать это удовольствие раз в день или реже.
В 1830-х годах в Европе стали популярны сигареты – дешевая замена сигарам, которую можно быстро изготовить самому. В 1880 американец Джеймс Бонсак сконструировал первую машинку для автоматического скручивания сигарет. В 1885 права на нее купил табачный магнат Джеймс Дьюк. Он наладил массовое производство и вскоре выпускал 40% сигарет на американском рынке. Дьюк решил, что сигареты, которые можно курить быстро, на ходу, отвечают запросам времени и ускоряющемуся ритму жизни. В 1890 повсеместное распространение получили спички, люди смогли прикуривать прямо на улице, и это сыграло Дьюку на руку. Агрессивная реклама сигарет Дьюка, а затем и других марок, окончательно заменила людям другие способы употребления табака. Стало нормальным курить на ходу, быстро, и по несколько сигарет в день. Так агрессивное продвижение и массовое производство вытеснило всякое эстетство из культуры курения.
Домашний компьютер
В 60-70-е компьютерами пользовались правительственные организации, крупные корпорации и исследовательские центры. Выглядели эти машины соответственно: компьютер востребованной в 1970-х серии IBM System/360 весил более 500 килограмм, требовал огромной площади и стоил до миллиона долларов. Все, что знали о компьютерах обычные покупатели: это гигантская сложная машина для умных людей из правительства.
И вот появились первые домашние компьютеры от таких компаний, как Apple и HP. Их покупали самые продвинутые слои населения - те, кто не боялся нового и ладил с техникой. Однако большинство покупателей не понимало, зачем дома нужен компьютер. Люди боялись сложных машин, не умели работать с ними. Поэтому, когда компания IBM готовила к выходу свой первый домашний компьютер IBM PC, много сил было брошено не только на разработку модели, но и на рекламу. Компании нужно было победить в людях страх перед компьютерами, объяснить, что это не заумные устройства для избранных, а верные помощники в любом деле.
В 1981 году, одновременно с появлением IBM PC на рынке, по телевизору начали показывать рекламу новинки. Главным героем рекламы был Бродяга – самый известный образ Чарли Чаплина. С помощью компьютера IBM Бродяга запросто решал насущные проблемы: автоматизировал производство пирогов, разбирал горы документов.
Чтобы сделать эту рекламу, IBM выкупила права на образ бродяги у основанной Чаплином Bubbles Inc. Сделали ставку на то, что любимый персонаж пробудит в людях доверие к компьютерам. Расчет оправдался: Бродяга смог доходчиво объяснить людям удобство домашнего компьютера, и продажи IBM PC пошли полным ходом. Через восемь месяцев после выпуска было продано 50 тысяч компьютеров – небывалая цифра для 80-х.
Так IBM подружили простых пользователей с идеей домашнего компьютера. Компьютеры выпускают самые разные компании, но мы по-прежнему называем их PC, Personal Computer, как называлась самая первая успешная модель, выпущенная IBM.
Вот так реклама помогает человечеству осваивать новые открытия и упрощать жизнь. Подробнее о том, как реклама изменила жизнь людей в XX веке, вы можете прочитать в бесплатной цифровой книге «Эпоха служит рекламистам».
8 октября 2013
